ISO 9001:2015. 4 Контекст организации 4.1 Понимание организации и ее контекста №2(3) Внутренний контекст. SWOT анализ

Организация должна определять внешние и внутренние факторы, имеющие отношение к ее цели и стратегии развития и влияющие на ее способность достижения запланированного(ых) результата(ов) системы менеджмента качества.

Организация должна осуществлять мониторинг и анализ информации об этих внешних и внутренних факторах.

Внутренний контекст

Внутренний контекст – это что-либо внутри организации, что может влиять на то, каким образом организация управляет своими внутренними рисками . При анализе можно использовать SWOT анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы)

Решение

Обычный вид таблицы SWOT анализа.

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

• Выпишите все внутренние факторы, которые могут оказать влияние на усиление или ослабление конкурентоспособности продукта компании
• Определите, какие из перечисленных факторов являются ключевыми факторами успеха на рынке в настоящий момент. Другими словами, такие факторы, которые должна иметь компания, чтобы стать №1 на рынке.
• Оцените, по каким факторам Ваша компания лучше конкурентов, а по каким факторам хуже конкурентов.
• Заполните сильные и слабые стороны компании в таблицу.

Ключевые факторы успеха	Лучше чем у конкурентов (Сильная сторона)	Хуже чем у конкурентов (Слабая сторона)
Фактор 1	+
Фактор 1		+
И т.д.

Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при анализе сильных и слабых сторон компании, можно сгруппировать в следующие группы:

Свойства продукта/услуги

Напишите, какие свойства продукта являются ключевыми для Заказчика, какие потребности стремится решить потребитель, покупая продукт или услугу. Если Ваш продукт или услуга решают ключевую потребность лучше всех или обладают лучшими важными характеристиками продукта – это сильная сторона; иначе – слабая сторона.

Уровень осведомленности

Если знание (или известность марки) выше, чем у конкурентов или выше, чем в среднем по рынку – это сильная сторона; в противном случае – слабая сторона.

Уровень лояльности

Высокая лояльность к продукту или услуге – сильная сторона, так как обеспечивает высокий уровень повторных покупок, низкий уровень переключения на конкурентов и стабильность продаж в долгосрочной перспективе. Низкая лояльность – слабая сторона.

Восприятие торговой марки

Возможно, ваш продукт или услуга имеют устойчивые ассоциации, определенный имидж, который позволяет продукту выглядеть в глазах Заказчика лучше конкурентов – это сильная сторона. А сформировавшиеся негативные ассоциации и образы с продуктом (например,: неэффективный, устаревший, некачественный, простой, слишком дешевый и т.п.) необходимо отнести к слабым сторонам в анализе.

Потребительские качества

Если Ваш продукт или услуга имеют наивысшие потребительские качества в определенной области (например, самый натуральный или самый безопасный) и это доказано в сравнительных тестах (или с помощью других методик), то это сильная сторона. Если же Ваш продукт имеет самые низкие потребительские качества – это слабая сторона.

Упаковка и внешний вид

Привлекательная упаковка и дизайн могут быть сильной стороной продукта, если этот фактор влияет на совершение заказа. И наоборот, старый, несовременный дизайн может быть слабой стороной продукта.

Стоимость продукта

Возможность устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, и при этом не терять потребителей – сильная сторона компании. И, наоборот, необходимость постоянно приспосабливаться к средне рыночным ценам и чувствительность целевой аудитории к цене – слабая сторона компании.

Ассортиментный ряд

В некоторых случаях широта ассортимента обеспечивает Заказчику выбор и удовлетворяет потребность в разнообразии, снижает вероятность переключения на конкурентов. В других ситуациях широта ассортимента значимо повышает затраты компании и делает невозможным управление запасами на эффективном уровне, является причиной высоких запасов и ненужных потерь.

Патенты и технологии

Патент обеспечивает компании долгосрочное устойчивое преимущество, возможность быть уникальным и получать сверхприбыль компании. Наличие патента или уникальных технологий в ключевой деятельности компании – сильная сторона. Отсутствие патента и использование легко-копируемых технологии может являться слабой стороной бизнеса.

Персонал и интеллектуальный капитал

Персонал может являться сильной стороной компании в случае его высокой компетентности, а также если он значимо повышает производительность и минимизирует издержки (в сравнении с отраслью). Наоборот, высокая текучка персонала, низкая мотивация или квалификация работников могут быть слабой стороной, если результатом неэффективности кадров является отток клиентов.

Расположение продукта

Удобство расположения может быть сильной стороной, если является важным критерием для совершения заказа на рынке. И наоборот, нахождение в неудобном для Заказчика месте может значимо занижать уровень возможных продаж, является слабой стороной.

Уровень дистрибуции

Достигнутое лидерство в определенных каналах распределения, монополизация канала или уникальный доступ к определенному каналу распределения может быть сильной стороной. И наоборот, неудачи в охвате стратегически важных каналов распределения могут быть слабой стороной.

Преимущество в затратах

Если компания может производить продукт или услугу по более низкой себестоимости, чем конкуренты – это сильная сторона. Если себестоимость продукта или услуги превышает средне рыночное значение – это слабая сторона.

Возможности к инвестированию

Способность компании к большим инвестициям (выше рыночных), доступ к высоким рекламным бюджетам, высокий уровень свободных оборотных средств – сильная сторона бизнеса. И наоборот, неспособность инвестировать на уровне или выше средне рыночного – слабая сторона.

Рекламное присутствие и методы продвижения

Сравнительный анализ использования методов продвижения продукта или услуги. В связи с интенсивным ростом интернет-коммуникаций и мобильных устройств важно в SWOT анализ включать оценку уровня присутствия в интернет (наличие собственного сайта, присутствие в поисковой выдаче крупных поисковиков, активность в ведущих социальных сетях, использование мобильных приложений и др. возможностей интернет-коммуникаций

Гибкость и скорость реакции на изменения

С развитием технологий значимо выросла скорость изменения на многих рынках. Возможность быстро приспособиться к новым рыночным реалиям – является сильной стороной компании, а медлительность реакции — слабой стороной.

Используемые технологии

Технологии определяют производительность и эффективность работы на рынке. Более новые технологии повышают конкурентоспособность компании, могут значимо снижать затраты и повышать эффективность работы персонала. Использование самых новейших технологий в бизнесе может стать сильной стороной, в то время как работа со старыми технологиями и методами может значимо усложнить существование компании на рынке и является слабой стороной.

Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке возможностей компании

1. Возможности по расширению сферы влияния компании, экспансия: новые рынки сбыта, новые страны или регионы продаж, охват новых видов продуктных категорий или услуг.

Например, расширение сферы деятельности компании с одного города на область или на уровень страны; выход в категорию подгузников для компании по производству детской косметики и пр.

2. Новые Заказчики на существующих рынках: охват новых целевых групп, на которые в настоящий момент компания не смогла выйти.

Например, компания услуг, успешно завоевавшая лидерство на рынке малого бизнеса, выходит на рынок крупных компаний, где существуют совершенно другие условия и требования к формату работы.

3. Возможности по увеличению частоты использования продуктом или услугой существующих потребителей, а также увеличение суммы заказа.

Например, увеличение потребления чая целевой группой с 2-х до 5 раз в день; увеличение стоимости используемой услуги за счет введения новых функций.

4. Удовлетворение новой потребности Заказчика за счет расширения ассортиментной группы.

Например, введение в ассортимент соков нового овощного вкуса в связи с ростом внимания к здоровому образу жизни лояльных потребителей марки.

5. Развитие технологий и введение программ, позволяющих снизить затраты компании.

Например, введение CRM программы, позволяющей повысить управление продуктными запасами и сократить издержки на хранение. Рост покрытия интернет среди целевой аудитории открывает возможность создания интернет магазина или позволяет использовать этот низко стоимостной канал вместо прямой ТВ рекламы.

6. Ослабление регулирования отрасли со стороны государства, прогнозируемое введение налоговых льгот и другое упрощение входа на рынок.

7. Выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании.

Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке угроз компании:

1. Изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, которое может привести к отказу от продукта компании

Например, интернет полностью удовлетворил потребности молодых активных возрастных групп в получении информации, значимо снизив объём продаж для печатных изданий.

2. Рост конкуренции на рынке для компании и действия со стороны конкурентов, способные отрицательно повлиять на объем продаж компании: вход крупных игроков; низкие барьеры для новых игроков; рост низко-стоимостных предложений конкурентов и развитие ценовых войн; утрата конкурентных преимуществ за счет открытого доступа к используемым технологиям, в том числе утрата патентного преимущества.

3. Ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли.

Например, запрет ТВ рекламы спиртной продукции.

4. Ослабление экономики и снижение покупательской возможности аудитории; повышение чувствительности к цене; повышение вероятности отказа от продуктов, не являющихся продуктами первой необходимости.

Например, результатом экономического кризиса является отказ аудитории от продуктов роскоши, снижение частоты использования не обязательных категорий, снижение совершения больших покупок — автомобилей, бытовой техники; снижение частоты посещения ресторанов и баров; переключение на более дешевые продукты-субституты.

5. Рост затрат на производство, реализацию и поддержку продукта, превышающий возможное повышение цен.

Финальная таблица для выводов

Пример таблица, которая содержит только самые важные параметры и по которой нужно написать выводы

Сильные стороны	Слабые стороны
Технологическое преимущество Высокая лояльность клиентов Высокий уровень сервиса Большой современный офис	Отсутствие web-сайта Низкая доля высокомаржинальных продуктов Недостаточное знание рынка Отсутствие автомобилей у торговых представителей
Возможности	Угрозы
Расширение географии присутствия Выход в сегмент дорогих товаров Внедрение нвой технологии Использование интерншет и e-mail маркетинга	Появление крупных игроков Рост издержек из-за роста коммунальных платежей Снижение доходов клиентов из-за общей экономической ситуации

10 основных выводов:

1. Сильные стороны продукта/услуги: какое конкурентное преимущество  следует укреплять и развивать?
2. Сильные стороны компании, которые не очевидны для Заказчиков? Какие сильные стороны нуждаются в более эффективной коммуникации?
3. Возможности роста компании: Что необходимо сделать, чтобы в максимально короткий срок реализовать эти возможности?
4. Как в развитии возможностей использовать сильные стороны продукта/услуги?
5. Слабые стороны продукта/услуги: как минимизировать влияние слабых сторон на продукт/услуги?
6. План действий по устранению слабых сторон или превращению слабых сторон в сильные.
7. Как скрыть те слабые стороны, которые невозможно изменить?
8. Существующие угрозы: каким образом можно нейтрализовать угрозы?
9. Можно ли преобразовать угрозы в возможности бизнеса и в источники роста продаж?
10. Что необходимо сделать, чтобы защититься от угроз в максимально короткий срок?

Алексей Прилипко

Консультант по внедрению СМК

LinkedIn